Plan Business Plan e Marketing

In quasi tutti i mercati, gli ultimi decenni hanno visto una rivoluzione totale: si è verificato il fenomeno della liberalizzazione, i sistemi economici si sono aperti, il commercio elettronico si è imposto rendendo in ogni campo fare business sempre più aggressivo e competitivo. L’innovazione tecnologica ha naturalmente giocato una buona parte in tutto ciò, grazie al sostegno delle imprese che si sono continuamente innovate, e alla globalizzazione dei mercati che hanno modificato drasticamente il modo di essere in competizione. Ecco perché è sempre più difficile fare impresa in questo contesto ambientale. La cosa più difficile da capire è quanto saranno i ricavi che si avranno in futuro dall’apertura di una nuova attività o dall’ampliamento di una già avviata. Se l’azienda vorrà rispondere a queste domande dovrà entrare in possesso di strumenti adatti. Le sollecitazioni che costantemente arrivano dall’ambiente esterno influenzano l’impresa che, per poterle tenere sempre sotto controllo, si dovrà attrezzare di un sistema adatto alla pianificazione sul come impiegare le risorse e rapportarsi a tutto l’ambiente che la circonda. Si può definire questo sistema come pianificazione strategica dell’azienda che ha lo scopo di aiutare a sviluppare un processo decisionale adattabile a ciò che avviene all’esterno in modo da poter predire con anticipo cosa porterà all’impresa l’impatto con il suo ambiente. L’impresa in questo caso è il mezzo grazie al quale si può ottenere una strategia per raggiungere determinati obiettivi in un giusto periodo di tempo. Dato che questo raggiungimento si deve poter misurare, vi è l’introduzione di una fase di controllo dei risultati che farà sì, grazie ad un continuo monitoraggio, che si potrà avere un confronto tra quanto precedentemente prefissato e quanto effettivamente ottenuto, cosicché da questa differenza si potranno prendere le eventuali contromisure correttive. In questo contesto si inserisce il business plan, un documento che vigila sulla pianificazione strategica e il suo relativo controllo successivo, andando direttamente ad influenzare gli elementi che compongono l’azienda e indirettamente le azioni che sono state prodotte dalla stessa per poter arrivare a conseguire gli obiettivi che si è prefissata. Esiste quindi effettivamente una specie di corrispondenza tra business plan e pianificazione strategica. La pianificazione strategica è formata da due fasi: la prima è quella della previsione mentre la seconda è quella della pianificazione e della programmazione. Innanzitutto perché un processo previsionale possa ipotizzare cosa avverrà nel futuro con una percentuale abbastanza alta di realizzazione, servono delle previsioni sicure e certe. Queste previsioni quindi sono fondamentali per il processo di pianificazione e si fanno risalire quindi al business plan, con il suo piano marketing. Una buona attività di pianificazione serve a creare e a sviluppare un’idea imprenditoriale con basi valide e, a questo punto, servirà più un’attività operativa che strategica. Il business plan è quindi lo strumento di questa condotta manageriale. Il business plan è un documento scritto, detto anche piano economico finanziario o studio di fattibilità che, in modo organizzato ed efficace, illustra un’idea imprenditoriale, specificando quali risorse umane, finanziarie e tecniche siano richieste per la sua realizzazione e i risultati che probabilmente si otterranno. È quindi un documento che si può definire previsionale, con all’interno i dati della qualità e della quantità, che permette di avere una visione globale di tutta l’attività aziendale e di riuscire così a capire quali sono gli obbiettivi strategici e prioritari su cui puntare. È come una specie di carta d’identità aziendale, che oltre ad elencare l’analisi del mercato, del settore e della concorrenza, include anche il piano su come si debba presentare l’azienda, usando quali prodotti o servizi, a quale organizzazione debba appoggiarsi e quale strategia debba seguire. È un documento utile in quanto una dettagliata pianificazione servirà alla nuova impresa per avere delle fondamenta più solide ed più possibilità di proseguire con successo la sua attività futura. Questo però non è il suo unico scopo ed utilizzo. Un piano economico-finanziario, se programmato in un modo giusto, dà un forte aiuto sia durante la nascita o l’evoluzione dell’impresa, sia durante una gestione ordinaria normale. Sono due le ragioni che principalmente fanno arrivare alla decisione di voler stendere un business plan ed esse dipendono dal suo utilizzo. La prima possibilità vede il business plan utilizzato come una guida nella gestione corrente dell’azienda, mentre la seconda fa riferimento alla possibilità di presentazione di un progetto per una nuova idea imprenditoriale che può essere portata all’attenzione di nuovi soci, a finanziatori oppure ad enti nel caso si voglia richiedere dei finanziamenti a condizioni agevolate. Ecco perché serve sia a un’azienda in fase di start-up, fornendole una stima sul suo successo futuro e su quanto debba essere il tasso di rischio dell’investimento, sia a un’azienda già avviata come guida da consultare per gestire gli affari correnti. Consultando il business plan, realizzato analizzando il mercato e il posizionamento competitivo dell’impresa, corredato delle strategie e dei piani operativi, l’imprenditore o il manager potrà comprendere meglio e agire di conseguenza su quanto avviene all’esterno, ed essere efficiente e razionale nella gestione interna. L’analisi che viene fatta ai flussi informativi indicano la razionalità e l’efficienza nel livello di gestione, essendo elaborati periodicamente, e formano la base per costruire i prospetti finanziari che controllano tutti gli indicatori necessari perché l’impresa sia sicura e stabile. Il business plan sarà quindi giudicato uno strumento di guida e valutazione valido risultando necessario alle funzioni interne dell’azienda. Come abbiamo già detto, il business plan è uno strumento che viene anche utilizzato per far sì che operatori economici estranei all’impresa siano propensi a concedere credibilità a questo nuovo business che l’impresa vuole avviare. Ecco spiegata la sua funzione esterna. È così che il business plan diviene uno strumento utile per capire se l’idea imprenditoriale sia economicamente conveniente e finanziariamente fattibile, e verrà consegnato su richiesta agli istituti di finanziamento per poter rilasciare il finanziamento richiesto. Nella maggior parte dei casi questi piani economici-finanziari vengono utilizzati per poter ottenere dei finanziamenti, lasciando in secondo piano il loro importante utilizzo come strumento per la gestione interna e per il controllo dell’impresa. Sono molti, infatti, i vantaggi che un business plan può portare: – questo studio offre una buona comprensione del business che si vuole intraprendere, facendo sì che l’imprenditore o manager capisca e possa migliorare l’organizzazione della sua azienda. – con una buona stesura, l’imprenditore o manager avrà sott’occhio i rischi e le opportunità che il nuovo business può produrre, puntando così direttamente agli obiettivi più importanti e poter dare un giusto avvio al business. – tramite le sue proiezioni economiche-finanziarie, si può avere un’idea chiara sulla validità di questo business e capire se i capitali investiti daranno i frutti sperati. – per finire, analizzando la situazione finanziaria in cui si trova l’impresa, l’imprenditore potrà puntare sul finanziamento più adatto per la propria attività. Ed ecco che, a questo punto, si fa riferimento al piano di marketing, ossia alla messa a punto degli obiettivi e delle strategie di marketing studiate e al loro utilizzo, che è quindi lo strumento che con il quale sono pianificate le decisioni, grazie alle quali il management può definire gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi in modo puntuale, facendo in modo che l’azienda scelga con quali stakeholders vorrà interagire. Un Piano di Marketing ha un processo di stesura simile a un ciclo circolare PDCA (Plan, Do, Check, Act); il cui percorso è così rappresentato: una fase di Pianificazione per definire e mettere a punto gli obiettivi e stendere il documento (Plan); la fase seguente è quella di Implementazione (Do) dove le decisioni di marketing mix verranno sperimentate; segue una fase di controllo (Check) – analogo a quello della fase Do – dove verranno controllati gli andamenti del Piano di Marketing per poter così intervenire ed effettuare le manovre correttive; e l’ultima fase, Act, l’attuazione del Piano a tutti gli effetti. Alla fase di plan si aggiungono 6 sottofasi: 1. Capire quale sia l’oggetto di cui si ha bisogno per poter sviluppare il piano di marketing. Per poter capire gli obiettivi, bisogna innanzitutto individuare il bisogno oggetto del Piano di Marketing e definirne i confini. Si dovrà così capire quale prodotto, servizio o attività possa interessare l’azienda. 2. Determinare gli obiettivi necessari all’azienda per cui il marketing è stato approntato e farli diventare degli indicatori misurabili, attendibili e significativi. Questi obiettivi chiariranno i risultati aspettati per quanto riguarda i termini dei vantaggi economici o competitivi. 3. La descrizione del sistema prodotto/servizio. 4. L’analisi della domanda che può essere soddisfatta, potenziale, qualitativa e quantitativa 5. Definire i segmenti target e dove posizionare l’offerta, che si può tradurre come la fase strategico-decisionale. 6. Dalle decisioni si può quindi passare alle azioni, delineando le politiche di marketing mix: prodotto/servizio, possibile prezzo, comunicazione esterna, comunicazione interna, distribuzione. La sperimentazione delle leve di marketing operativo sono tradotte come la fase Do. Questa sperimentazione può essere sia di breve durata, che limitata ad un’area territoriale unica, o essere passata tramite test su situazioni a campione oppure anche tramite delle “riproduzioni in laboratorio” chiamati focus group, gruppi di utenza, a cui si presentano delle variabili di marketing mix che in seguito verranno scelte ed utilizzate (per esempio osservare l’impatto che una campagna di comunicazione esterna ha su un determinato gruppo di persone). Contemporaneamente a questa fase Do c’è la fase di controllo Check, dove l’azienda monitora gli indicatori e il livello di applicazione delle soluzioni organizzative che sono state progettate durante la fase Plan. Le azioni di marketing mix molto spesso producono effetti sugli indicatori di risultato su un arco di tempo medio lungo, è per questo più opportuno tenere sotto controllo in questa fase gli indicatori di area critica dove le azioni di marketing mix potrebbero produrre dei risultati in tempi molto più brevi. Oltre a valutare i risultati circa la qualità tecnica ed organizzativa (che sono gli obiettivi del Piano del Marketing), in quasi tutti i casi si effettua anche una valutazione su quanto l’utente risulti soddisfatto, ovvero la qualità percepita. Nel caso questi risultati effettuati durante la fase di monitoraggio fossero negativi, vi è un controllo sulla fedeltà dell’applicazione delle variabili del marketing mix effettuate dall’organizzazione e in caso contrario si effettuano delle modifiche al piano di comunicazione interna; se invece questa applicazione è risultata fedele, ma non si sono avuti risultati positivi, si definiranno nuovamente le criticità per apportarvi ulteriori modifiche necessarie. Nel momento in cui si raggiungono gli obiettivi prefissati, il Piano di marketing diventa esecutivo (la fase ACT). In conclusione, sono 4 i risultati importanti che il Piano di Marketing permette di raggiungere:
  • Formula esplicitamente gli obiettivi e definisce un budget preventivo di azione.
  • È uno strumento molto efficace di comunicazione interna per condividere gli obiettivi e le strategie.
  • È uno strumento di comunicazione esterna che coinvolge tutti i soggetti che portano interessi.
  • È uno strumento per il controllo effettivo del concretizzarsi degli obiettivi precedentemente formulati.